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漫威宇宙最强排名 山姆会员商店:一场长达23年的耐心狩猎

      这是一个关于耐心和坚持如何获得商业回报的故事。

      从1996年第一家门店落地深圳到现在,经过20多年发展,山姆会员商店在中国共有26家门店,覆盖20个城市,但是这样的发展速度,对于一家零售商而言,并不算快。

      山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店,目前在全球开设了800多家门店,其中深圳福田门店更是连续11年蝉联沃尔玛全球销售冠军。

      伴随着近十年来电商的迅速发展,传统超市的核心地位开始受到挑战。一方面,越来越多的年轻人开始选择网上购物,另一方面,漫威宇宙第四阶段,随着消费升级中产阶级的崛起,越来越多的城市新中产阶级追求更好的品质生活,“高品质”成为这类人群购物时的首要考量因素。

      20多年间,山姆通过付费会员制的方式,用差异化的商品和服务将最优质的潜在客群抓在手里,同时,大力发展电商业务,包括布局前置仓和投资物流基础设施,为今后的发展奠定了扎实的基础。近年来,山姆的发展提速,不仅开店速度加快,电商业务也实现了连续几年三位数的增长。

      现在看来,能够在20多年前就坚定的埋下这样一颗种子,仍旧是不可思议的事情。近日,CCFA到访深圳的山姆总部,就山姆的发展逻辑、未来战略进行了深度访谈。

      培育期:什么是会员制?

      衡量一个基于会员的商业模式是否成功,其会员的留存和沉淀能力十分重要。山姆深耕中国20余年,已经积累了超过200万名会员,其中不乏陪伴山姆发展10年甚至20多年的老会员。

      这些敢于第一批吃螃蟹的老会员,是无比宝贵的财富。不过,把时间倒回到20多年以前,对于初入中国的山姆而言,要想说服中国消费者理解并接受会员制度这件事,并非易事。

      1996年,山姆在深圳的全国第一家门店开业时,慕名而来的中国消费者们,最大的疑惑是,“为什么要付钱成为山姆的会员,才能够有资格进场购买商品?”彼时,消费者对于会员制的认知,还停留在办卡储值上,“会员费可以用来消费吗?”亦是他们关注的焦点。

      “山姆是非常勇敢的,我们是中国第一家会员制零售品牌,在国内开创了这个业态,也培育了会员制的市场。”在山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)看来,任何一个模式都有一个用户教育的过程。

      事实上,90年代中期的中国市场,已从计划经济体制转型到社会主义市场经济,随着市场经济的活力逐步被释放出来,“让一部分人先富裕起来”正在变为现实,中国的消费市场正在迎来一个崭新的发展时期。而山姆全国第一家门店所在的深圳,正是市场经济发展最为活跃,消费水平较高,对新鲜模式和理解接纳程度更高的城市。

      早在1996年山姆刚进入中国时,当全国大部分城市的人均月收入还在百元到千元之间时,山姆会员就愿意花百余元仅仅是为了获得一个“购物资格”,足可见这个群体的高消费能力。

      山姆看到了中高端收入家庭的消费需求和潜力,它要做的就是,牢牢抓住这些日益发展壮大的消费群体。“山姆致力于服务中高端收入家庭,以‘会员第一’为出发点,提供差异化的商品、独特的购物体验服务以及独家会员权益。”文安德表示。

      不同于普通零售卖场,山姆所代表的付费会员制是通过双向选择的方式,精准地定位了目标人群:中高端收入家庭,而非所有消费者。山姆会员是充满希望、抱负的中高收入的人群,他们更看重的是品质,而不是价格。在文安德看来,如果会员的需求参差不齐,在采购时就很难同时满足所有会员,这将不利于山姆整体经营发展。

      而在获取和积累核心用户这件事上,山姆从不心急。与市面上一些号称会员制企业获客方式所不同,山姆的绝大部分会员是通过朋友之间的口碑相传而来。一般而言,山姆只会在门店开业时进行会员推广,开业之后,门店新增会员大部分是老带新而来。这在一定程度上,也避免了地推容易产生的会员层级分散以及不精准等问题。

      “我们观察到市场上很多企业有点浮躁,大家都想融资,说招了多少会员,但都是靠去扫码街扫回来的,对我们来讲也没有太多价值。市场上很多企业,把会员制当成一个噱头,用于宣传企业可持续盈利。所以突然间大家都开始做会员制。但是会员制的企业原则性要求非常高,是不可能一蹴而就的,有非常多基于商业本质的考量和取舍,不是弄个付费会员突然间就变成会员制企业了。”在谈到山姆如何获客时,山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇如是表示。

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